« On ne peut comprendre le réel qu’à partir de l’irréel » : à cette affirmation de Max Weber, font curieusement écho celles de Pablo Picasso, « Tout ce qui peut être imaginé est réel », et du physicien Bernard d’Espagnat, « L’imaginaire est un réel voilé ». Il est amusant de voir comment les mondes des arts, de la science et de la philosophie se rejoignent pour considérer que l’imaginaire n’est finalement que du réel en puissance.
Cette conception, somme toute optimiste, renvoie à l’idée que le champ des possibles est souvent plus ouvert qu’on ne le croit au départ. Le futur, loin d’être une voie toute tracée, peut se fabriquer. Et il s’élabore au quotidien avec les ingrédients de base que sont l’imaginaire, le rêve et une pincée d’intuition.
Il en va exactement de même en entreprise, tout au moins dans les plus en pointe d’entre elles, où l’imaginaire devient un levier majeur de l’innovation en vue de la création de nouveaux produits et services.
Retraçons brièvement les grandes phases de l’histoire de l’innovation en entreprise :
- Traditionnellement, celle-ci a d’abord été pilotée par la R&D : c’est ce qu’on appelle l’innovation « techno-push », fondée sur les avancées technologiques et la foi inébranlable dans les avancées scientifiques et techniques. Le « tout techno » a cependant rapidement montré ses limites, la technologie pour la technologie ne faisant plus vendre.
- Puis est venue l’ère du marketing-roi… L’innovation a alors été prioritairement tirée par le marché (market-pull). Mais là encore, une innovation pilotée par le seul marketing est insuffisante. Ce type d’innovation ne débouche que très rarement sur des innovations de rupture et son domaine se cantonne plutôt aux améliorations de nature incrémentale. A être trop à l’écoute du consommateur moyen, les marques finissent par ne plus prendre de risques. Obéir aux diktats des études de marché et autres gourous des tendances aboutit inéluctablement à l’uniformisation de l’offre et à son appauvrissement.
- Les entreprises les plus en pointe actuellement capitalisent sur ces méthodes, en mettant en place un processus itératif de création et de gestion de connaissances combinant les approches marketing et technologiques. Elles introduisent le client à bon escient au cœur même du processus d'innovation, en investissant beaucoup plus de ressources dans la phase amont, lorsque les dépenses sont encore faibles et qu’il est possible d’agir sur les résultats potentiels des projets. C’est essentiellement dans cette nouvelle génération de R&D (parfois appelé R&D de 4ème génération[1]) qu’intervient l’imaginaire.
Cet imaginaire, soutien et moteur de l’innovation, fait d’abord appel à l’imaginaire même des acteurs de l’entreprise (notamment celui des fonctions R&D, Marketing et Design). Il se nourrit des valeurs et de la culture commune, basées sur le projet originel du fondateur, inscrites dans ses gènes, et qui ont peu à peu infusé l’inconscient collectif de l’entreprise.
Lorsque les clients ne sont perçus que comme des consommateurs potentiels, l’imaginaire auquel va se référer l’entreprise se borne à la caricature que celle-ci en a au travers des études marketing classiques et de ce que véhiculent les médias sur leurs désirs supposés. L’entreprise se limitera à mettre en phase son propre imaginaire et celui des clients en jouant essentiellement sur la communication publicitaire, domaine privilégié de l’imaginaire, et sur la mise en scène de ses produits grâce à un packaging et à un marchandising étudiés.
Par contre, lorsque l’entreprise sait percevoir derrière le client un être humain ayant une vie au-delà de ses actes d’achat et de consommation, tout devient soudainement beaucoup plus riche. L’imaginaire qui compte n’est plus celui des papiers glacés des magazines ni celui des écrans uniformes de télévision, mais celui qui se nourrit des vies, désirs, expériences et frustrations de personnes vraies. En entrant en résonance avec celui des managers, marketers, ingénieurs et designers de l’entreprise, ces imaginaires déclenchent des interactions profondes qui vont nourrir l’innovation de produits et services.
Mais comment capter au mieux l’imaginaire des consommateurs ? Et comment développer et entretenir en interne l’imaginaire des collaborateurs ? Voilà deux défis que cette nouvelle conception de l’innovation demande à relever.
La vaste enquête que nous avons réalisée auprès de nombreux acteurs de terrain (entreprises, experts, consultants, universitaires, sociologues, etc.) pour les besoins de l’écriture du livre « Fabriquer le futur »[2] nous donnent quelques clés pour répondre à ces questions.
Capter l’imaginaire des citoyens-consommateurs
L’apport des sciences humaines
Une avancée majeure de ces dernières années pour mieux appréhender le consommateur dans toutes ses dimensions est incontestablement le recours aux sciences humaines. Sociologie, psychologie, anthropologie, ethnologie, sciences cognitives, etc. ont véritablement fait une percée dans le monde des entreprises. Le mot d’ordre nouveau est « observons le consommateur et regardons le vivre ! ».
Mais si les sciences humaines interviennent en amont, au niveau des analyses, elles interviennent aussi tout au long du processus qui va traduire l’imaginaire des clients en concepts de nouveaux produits et services.
L’importance des valeurs
Fait nouveau également : des actes d’achat, des comportements, des styles de vie sont certes intéressants à étudier et à comprendre. Mais tout cela n’est finalement que la résultante de valeurs plus profondes qui animent un individu. Dès lors, les marques ont tout intérêt à monter d’un (voire plusieurs) crans au-dessus de la surface des choses pour tenter de comprendre intimement les personnes.
La prise en compte des avant-gardistes
Dans tout groupe humain, les individus prennent exemple sur des personnes référentes. Cet effet de « marketing viral » est souvent utilisé pour appuyer la diffusion de phénomènes de modes, mais il peut aussi servir à éclairer les phénomènes de propagation des valeur et comportements. C’est ainsi que des marques témoignent d’une attention particulière à l’égard de certaines catégories de consommateurs avant-gardistes (parfois qualifiés de « prosumers » ou de « lead-users »).
Une entreprise impliquée, citoyenne, ouverte sur le monde
Pour être en phase avec son époque et comprendre ses consommateurs, l’entreprise doit elle-même être impliquée, c’est-à-dire avoir elle-même un vrai « pro-jet » qui constitue le cœur de sa mission. C’est une entreprise à l’écoute des problèmes de la société et qui a une réponse à y apporter. Elle pratique pour cela une vraie prospective et est consciente de ses actes. Elle est naturellement empreinte des valeurs du développement durables.
Développer et entretenir l’imaginaire des collaborateurs
Résumons les principales pistes identifiées :
Diversifier les profils des collaborateurs
Le terreau de l’innovation et de la créativité est tout sauf celui de l’uniformité. L’innovation a besoin de diversité. Elle n’a que faire de « clones », et préfère les « clowns » qui savent apporter points de vue décalés, différents, créatifs, voire iconoclastes.
Pratiquer la pluridisciplinarité et la transversalité
Compartimenter les fonctions est le meilleur moyen de les scléroser. L’entreprise innovante fait travailler ensemble les équipes, notamment celles des fonctions traditionnelles de conception que sont la R&D, le Marketing et le Design. L’entreprise ne doit plus être organisé en silos séparés mais s’organiser autour de groupes de projets pratiquant l’intelligence collective.
Être ouvert
L’entreprise innovante a comme caractéristique majeure de ne pas être repliée sur elle-même. Elle fonctionne avec des équipes élargies, en réseau, mettant à contribution toutes ses parties prenantes (actionnaires, clients, fournisseurs, distributeurs, etc.).
Ainsi c’est par l’hybridation et l’interaction entre les imaginaires d’un vaste réseau d’individus que l’entreprise, tout en étant fidèle à elle-même et à sa vocation propre, pourra le mieux contribuer à inventer des produits et services réellement novateurs et utiles au mieux-être et au mieux-vivre des Hommes. La réhabilitation de l’imaginaire sous toutes ses formes devient une tâche urgente pour les entreprises !
[1] William L.Miller and Langdon Morris, « 4th Generation R&D. Managing Knowledge, Technology, and Innovation ». John Wiley&Sons, Inc. New York . 1998.
[2] « Fabriquer le futur, l’imaginaire au service de l’innovation », par Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seulliet, Village Mondial, janvier 2005.
