Depuis quelques années, les mots « sémantique », « sémiotique » et « sémiologie » ont fait leur apparition dans les discours politiques et managériaux. Les sens de ces trois termes ainsi que leurs différences ne sont pas très nettement délimités. Ils varient suivant les doctrines. Pour simplifier la compréhension, la « sémantique » est l’étude des significations des discours, la « sémiotique », l’étude des significations en langue et la « sémiologie », l’étude des significations en général, aussi bien linguistiques que non linguistiques.
Pour Ferdinand de Saussure, « père » de la sémiologie, la définition est : « La science des signes et des lois qui les régissent au sein de la vie sociale ». Tout objet ou structure définissable comme « système de signes » peut être abordé par la sémiologie. Il sera alors question de la sémiologie de l’entreprise, du discours, de l’image, de l’objet, du design, de la mode, etc.
Le sémiologue est un expert linguiste qui utilise d’autres disciplines telles, par exemple, l’anthropologie, l’ethnographie, l’étymologie. Son travail d’enquêtes et d’études lui permet de réaliser alors une « analyse sémiologique ». Celle-ci permet de donner ou de redonner du sens aux acteurs créatifs, sociaux et économiques. Le sémiologue évolue sans préjugé, dans un cadre sociétal très ouvert. Il interagit aussi bien auprès des « Hommes », qu’avec les « Choses », que sur les « Attitudes » de notre vie quotidienne et sur les « Cultures » dans lesquelles nous évoluons.
Nous pensons, à tort, que nous savons tout du monde dans lequel nous vivons. Les scientifiques n’ont cesse de nous rappeler le contraire. Les chercheurs connaissent (peut-être) l’objet de leur quête, la solution d’un problème, une idée à développer, mais il est d’une chose dont ils ne sont pas certains, c’est quelle sera la découverte qui sortira de leurs investigations et de leurs expériences. Entre la quête et la découverte, il y a les innovations. Entre l’innovation et la découverte, il y a l’anticipation…
Lorsque l’on a pris conscience, ne serait-ce qu’en France, que sur 100 innovations (produits et services), 80% sont abandonnées, on comprend mieux le scepticisme des entreprises ou des grands programmes publics de recherche à élargir , plus encore, leurs champs d’investigation. Faute de temps ? Faute d’argent ? Faute d’organisation ? Il serait facile de répondre les trois à la fois, mais il reste intéressant de savoir pourquoi.
Le temps… Course à l’innovation pour plus de performances, plus de pénétration de marchés, plus de marges, plus de… L’argent… Les entreprises, quand elles ont la capacité de pouvoir innover, sont convaincues de la nécessité d’investir dans des projets innovants que si ces derniers sont rentables. Mais comment savoir ?
Comment anticiper sur la rentabilité d’une innovation ? Comment anticiper la réaction d’un consommateur face à une innovation ? Question d’organisation… probablement !
Affirmer que la sémiologie serait la réponse à ces maux serait mentir ! Mais cette discipline, méconnue encore quelques années dans sa pratique entrepreneurial, apporte une réelle valeur ajoutée tant en amont qu’en aval.
Mais avant tout, il s’agit d’une question de signe et de « bon » sens…
Etude du signe et du sens sur les problématiques d’Innovation et d’Anticipation
Qu’il s’agisse d’invention, d’innovation ou de prospective, aborder ici la méthodologie n’est pas le propos. L’étude du signe reste la principale préoccupation de la sémiologie afin que le sujet soit « porteur de sens ». Le signe est un élément du « système » que constitue toute « langue ». Au mot langue, il faut entendre ici sa définition élargie. Il ne s’agit pas seulement de paroles ou de textes, mais elle peut être aussi gestuelle, représentative comme l’image, le son, etc. Tout ce qui « exprime » ainsi un lien, un liant de relation est langue.
Par exemple, le sémiologue décode avec la synergologie, une problématique d’ergonomie, de flux, de mouvement, d’images, de couleurs, etc. Le corps est un lexique… Il s’exprime, il émet des signes. Ces signes sont étudiés et se réfèrent à des univers bien spécifiques. La compréhension du signe permet alors d’appréhender les comportements dans un contexte spécifique, individuel ou collectif.
Le sémiologue intervient en coach auprès des dirigeant(e)s sur leurs stratégies, mais aussi auprès des équipes de R&D, de designers, de profilers… L’étude sémiologique est alors réalisée en simultané sur trois axes : l’axe technologique, l’axe économique et l’axe socioculturel. Tout signe doit être pris en compte, qu’il soit objectif ou subjectif. Ces trois axes sont aussi les préoccupations majeures dans toutes recherches innovantes et prospectives. Les études sémiologiques sur l’anticipation intègrent les indices socio comportementaux, la graduation des évolutions sociales et culturelles, les évolutions et les migrations socioprofessionnelles.
Enfin, chaque signe a un sens et chaque système est constitué d’un ou plusieurs sens. Donner une définition formelle du « sens » serait une provocation. En fait, il n’y a pas de définition car chaque théorie construit sa propre réponse.
L’exposition universelle 2005 de Aichi au Japon (dont l’objectif est d’être la présentation d’un laboratoire global pour l’humanité) est un exemple type de la puissance des signes et du sens dans les approches innovantes exposées.
Innovation et anticipation demande flexibilité et adaptabilité, réactivité et créativité... Autant de compétences que des analyses sémiologiques peuvent servir, autant sur les approches humaines, économiques, environnementales que technologiques.
Valeur ajoutée de la sémiologie pour l’Innovation et l’Anticipation
Innover, inventer, proposer une novation est toujours difficile car cette action suppose des réactions en chaîne très différentes, tant sur le plan technologique, économique que socioculturel. Remettre en cause les habitudes dans le comportement, remettre en cause une filière économique ou remettre en cause un procédé technologique n’est pas sans conséquence sur les trois axes précédemment cités. Cela implique des changements, des mutations, des évolutions… Cela implique aussi une éthique dans un environnement où « mondialisation » et « personnalisation » se côtoient.
D’autant qu’aujourd’hui, des études démontrent que, dans la plupart des entreprises, c’est l’organisation même de l’innovation qui rend difficile la mesure de la création de valeur qu’elle génère.
Que l’organisation de l’innovation du produit ou du service soit sur le modèle « technologique » (forme la plus répandue), « marketing » ou « opportuniste », la variation des marges dégagées est proche de zéro. En effet, la marge obtenue sur un produit nouveau varie dans une fourchette -10 et +10% par rapport à la marge réalisée sur le produit ou le service remplacé. Bien sûr, selon la stratégie de l’entreprise et le modèle d’organisation de l’innovation, les différences sont notables. Par ailleurs, faute d’étudier les signes d’anticipation, il n’est pas rare que le consommateur rejette le produit ou le service « nouveau » comme étant une fausse innovation.
Prévoir la chaîne réactive est possible avec une analyse sémiologique. Cette dernière permet aussi de définir les territoires et les univers de communication propres à l’environnement de l’innovation. Tout territoire est ensemble de données et valeurs réelles et imaginaires.
L’étude et l’évaluation du signe sont ainsi très pertinentes dans un contexte innovant. Outre le comprendre, c’est l’appréhender dans sa conception et lui donner un sens dans tout son contexte environnemental. La fixation de la langue par le signe est ainsi capitale pour la projection et la réussite -sur les trois axes précités- de l’innovation.
Car, il ne faut pas oublier qu’une innovation a une double valeur : la valeur d’usage et la valeur d’image. Toutes les innovations sont itérativement liées par ces deux valeurs lorsque les entreprises investissent un marché. L’une ne va pas sans l’autre. En France, elles restent trop souvent cloisonnées…
Anticiper, c’est prévoir, devancer ce qui va arriver. D’ailleurs, et depuis quelques années, est apparue sur les plateaux innovation des entreprises la « sociologie de l’usage ». Ce n’est pas un hasard. Ici, anticipation et innovation font cause commune. D’un point de vue sémiologique, il est important de comprendre, en amont et pendant la conception, comment un consommateur peut s’approprier un produit ou un service innovant. Beaucoup trop d’entreprises cherchent à l’imposer lors de sa mise sur le marché, en sous-estimant l’étude du sens.
Le sens est alors la conséquence d’une étude très poussée portant aussi bien sur les critères : socioculturel, technologique et environnemental.
La sémiologie par son étude des systèmes permet ainsi une réflexion sur les conséquences de l’évolution sociétale, et de prévenir modes et phénomènes....
Ainsi, en matière de prospective, la sémiologie à veille être un garde-fou afin de pas « sombrer » dans la « futurologie ». La prospective ne « fabrique » pas les tendances, mais anticipe le devenir d’un système de signes : objet, structure, comportement, environnement, etc.
La sémiologie permet un accompagnement sur ces acteurs qui « se mettent en perspective ».
Par exemple, il serait dommageable pour une entreprise de réfléchir sur un produit ou un service qui n'entrerait pas dans une logique sociale et économique. Toutes projections sur les futurs doivent apporter un résultat, même minime, sur le présent.
Un dirigeant cherche du concret.
Ainsi, la R&D devrait être un poste aussi important en termes de moyens et d’actions que la formation. Selon les tailles des entreprises, les services de R&D devraient intégrer plus souvent des profils « sciences humaines » que jusqu’alors : anthropologue, ethnologue, sémiologues, sémioticiens, philosophes, poètes, sociologue, etc.
L’entreprise a autant besoin de ces spécialistes de la science humaine que la place qu’elle réserve, depuis une dizaine d’année, aux designers, et aux concepteurs.
Innovation et anticipation doivent être porteurs de sens. Le sens, c’est concret.
François-Xavier Bellest est sémiologue. Il exerce à Paris, en tant que Conseil en Communications au sein de ALE[X]SENS pour le compte d’entreprises (grandes entreprises et PME/PMI), d’agences de communication, de design et d’architectes. François-Xavier Bellest est également contributeur au sein d’un laboratoire de recherche en sciences de la communication au Québec.
Contact : contact@alexsens.com
