POURQUOI PARLER D’EVOLUTIONNISME DU MARKETING ?
Je ne surprendrai personne en disant que dans une logique de marché ultra concurrentielle, l’innovation s’est imposé comme le mot d’ordre des marques jusqu’à « contaminer » toutes les fonctions de l’entreprise y compris le marketing. Et c’est tant mieux d’ailleurs. Reste que l’innovation prise comme médicament générique ne suffit pas à résoudre le grave problème immunitaire des marques et des entreprises.
Pourquoi ? Sans doute parce que le monde s’est transformé plus vite que les mentalités et les cultures. Et la vitesse exponentielle de transformation de notre société avec les nouvelles technologies, le rapprochement fulgurant des sciences et des techniques va même accélérer ce process. Alors que nous n’avons toujours pas assimilé ni compris tous les changements de notre époque (le tout biologique, le cognitif, etc) d’autres bouleversements se profilent déjà … Imaginez de nouveaux espaces de vie et de communication qui devraient changer radicalement notre manière d’être et de ressentir. Un fossé entre mutations (pénétration) et culture (compréhension) se creuse inexorablement. Là est le vrai danger. `
Résultante : cette donne de l’imprévisibilité et du changement permanent plonge l’économie et ses acteurs dans le plus grand désarroi. Les marques et les entreprises ont de plus en plus de mal à lire le présent, repérer la valeur et encore plus à déceler l’avenir.
Nous sommes en fait à un grand tournant qui milite en faveur d’un temps de pose et de re-fondation totale que ce soit celles de la pensée, de la culture, du politique, et de l’économie.
Serait-ce alors la fin du marketing comme l’annonce déjà la presse et certains spécialistes ?
Je ne crois pas au fatalisme du marché. Admettons que nous sommes pilotes et acteur de notre monde. Finalement, le marketing est à l’image de ce que nous sommes, de nos rêves et de nos pensées. Pour l’amour de la marque, oui j’ose l’expression, changeons de lunettes, réinventons le marketing, invitons les marques sur « le divan... » . Évolution tout simplement …Et surtout « Haut les rêves » ! C’est de ce constat que naît l’idée, déjà prégnante aujourd’hui, d’inventer de nouvelles variétés de marques et de créer des niches marketing. C’est l’heure d’une ré-évolution culturelle qui inaugure un âge évolutionniste pour les marques : refondation & re-culturation & ré- essentialisation.
Avant de plonger dans notre sujet, il importe avant toute chose de chercher à comprendre brièvement certes, les pratiques, les mentalités et la culture actuelle des marques Qu’en est-il justement de l’innovation et du marketing actuel.
Premier constat : la course à l’innovation s’est déconnectée de la réalité comme si elles étaient hors-jeu.
- Tout d’abord l’innovation s’est déconnectée de la réalité de la marque elle-même, son identité profonde, son génome en somme. Nous faisons allusion ici à ses valeurs fondamentales c’est-à-dire ses repères, ses balises qui l’accompagnent tout au long de son histoire. Comment avancer sereinement dans un monde imprévisible et mutant, sans avoir des repères qui vous guident dans la bonne direction ? Ce qui explique une grave crise identitaire de certaines marques, qui se sont transformées en véritable « millefeuille de valeurs ». La recapitalisation des marques est sans doute le premier des travaux urgent à mettre en œuvre. En retrouvant leur essence, elles pourront à nouveau dicter le sens et la direction de leurs actions.
- Enfin, les marques se sont coupées de la réalité quotidienne, de leur « bio originel », en un mot de la vie. Nous faisons allusion ici à la domination du concept, à la rupture entre la main et le cerveau, à la perte de mémoire des entreprises, à l’oubli du client en tant que personne singulière avec ses propres rêves, ses émotions et ses expériences de vie. Nous pensons aussi à l’émoussage de la culture tactile des produits. Sur cette dernière question, le marché s’est déjà réveillé avec l’arrivée du marketing sensoriel (incomplet cependant), du street-marketing ou encore plus récemment avec la nouvelle approche du Consumer insight.
Deuxième constat : sous le diktat croissant et très « tendance » des tendances (du déjà vu et déjà consommé), l’innovation et le marketing s’assimilent de plus en plus à un travail de « cosmétisation » générale, opérée dans l’urgence du présent (cycles de produits courts).
Cette logique de l’innovation « superficielle », du « vite prêt sur le marché » standardise et banalise les produits. Paradoxe. L’innovation, médicament de la différenciation devient tout son contraire. Le marketing suit …
Pour faire fi de cette peur paralysante de « l’impossibilité du passé et de l’impossibilité de l’avenir » (Chateaubriand !) et échapper au phénomène de banalisation et de standardisation des produits sur le marché, le marketing doit prioritairement changer de cultures et de pratiques. C’est une des premières conditions pour inventer des solutions nouvelles aptes à penser notre présent comme notre avenir.
- Le marketing doit devenir plus vivant (plus près de la vie et de ses clients) ce qui suppose de comprendre que la société est régie par le « tout biologique » (plus de vie.) Et que les clients reconnaissent ce qu’ils reconnectent à leurs expériences de vie et à leurs émotions.
- La marque doit « soigner » son identité, retrouver ses valeurs-guides et avancer avec des éclaireurs et des gardiens de leur mémoire. Réglez votre route sur une étoile disait Léonard de Vinci.
- Enfin le marketing doit devenir plus inventif, plus audacieux, plus courageux dans ses choix. Ce qui milite pour l’urgence de l’initiative prospective…
« Les forces du marché, si elles ne sont pas contenues, pourraient en arriver à coloniser entièrement la sphère culturelle et la transformer en un kaléidoscope de divertissements mercantiles, d’expériences simulées et de relations tarifées.
Perdre l’accès à la riche diversité culturelle que nous lèguent des milliers d’années d’expérience vécue aurait sur notre avenir, notre épanouissement et nos perspectives de survie des conséquences aussi dévastatrices que la perte de biodiversité...»[1]
VERS UN MARKETING VIVANT
Pourquoi parler de marketing vivant ?
Simplement parce qu’une marque est pareille à un organisme vivant : elle mute, elle évolue, elle grandit. Elle s’intègre et agit par inter-dépendance dans un éco-système. Elle vit d’émotions et de liens affectifs, véritable sève et sens de la vie. Mais aussi car comme le disait Leibniz « Tout n’est pas vivant, mais le vivant est partout ». Le biologique, c’est avant tout le visage de notre culture moderne. Cela ne se limite pas à l’organique…
Qu’entendons nous par marketing de niches ?
Si une marque veut aujourd’hui et demain pouvoir se différencier, elle ne doit surtout pas faire la même chose que les autres ni même se contenter d’un simple « coût de peinture » sur ses produits. Il ne suffit plus d’imiter ce qui se passe pour se différencier, il faut être capable de le ré-interpréter, le réinventer. D’où l’idée de s’inspirer de modèles vivants (et surtout pas de les imiter) pour créer de nouveaux écosystèmes de marques, inventer des niches qui leurs permettront de se doter de nouveaux attributs et de fonctions unique. La vraie richesse n’est elle pas la diversité ? Nous passons ici à une logique de l’économie de l’interprétation. Prenons, l’exemple de la nature. Après avoir extrait et épuisé toutes ses matières premières, nous sommes obligés aujourd’hui de la protéger. Re-convaincu de sa valeur, nous avons même tenté de l’imiter mais cela ne suffit pas. Il faut surtout réinterpréter ses modèles. C’est ce que fait déjà des sciences nouvelles comme la physionique …
On peut se demander par ailleurs si des entreprises comme 3M ne contiennent pas dans leur génome cette culture naturelle d’e la ré-interprétation intelligente du vivant ?
Comment mettre en place ce type de marketing et d’innovation au sein de l’entreprise ?
Une des solutions les plus efficaces et durables est sans aucun doute l’initiative prospective. Tout comme l’innovation fut le mort d’ordre des marques, la prospective devrait être présent à tous les étages et sur tout les frontons de la marque. D’aucuns pensent que cette discipline est inopérante, la qualifie de « trop long terme », bref la juge inapte à résoudre les problèmes « urgents » des marques.
Tout dépend en fait de la définition que l’on donne à la prospective et conséquemment de sa démarche et pratique. Nous parlons ici avec e-Mergences de la prospective vivante, celle des sciences de la vie qui ne prévoit pas l’avenir mais qui construit le futur ici et maintenant.
Il s’agit de mettre en résonance le discours de la marque (champs de valeurs) avec celui du monde (prospective technologique, scientifique, environnementale) et celui de la société (prospective sociétale) en connivence avec les rêves (prospective sensible – cf. arts …) et les expériences de vies des clients (prospective socio-comportementale). On comprend ici que cette démarche globale traverse et interpénètre tous les champs et faite appel à tous les modes de savoirs et de connaissances. C’est également un juste équilibre entre cerveau droit et cerveau gauche.
A suivre...
Maryline Passini, Directrice de Proâme
[1] Jeremy Rifkin, « l’âge de l’accès » 2000.
