« Le public auquel on rabâche sans cesse les noms des plus obscurs politiciens ignore presque complètement ces belles figures de grands constructeurs, de grands créateurs ». Cette critique, formulée par Henri de Kérillis dans L’Echo de Paris du 24 novembre 1931 semble toujours d’actualité. Ce jour-là, Georges Lesieur, créateur de la première marque d’huile, vient de s’éteindre. Ne cherchez pas son nom dans les livres d’histoire, non plus que ceux d’autres créateurs d’entreprise et de marques. Hypollyte Quinquempoix, obscur ministre, ou Théodule Mouchaboeuf, député sans gloire, ont davantage les faveurs des historiens qu’André Citroën, Gabrielle Chanel, Julius Maggi, Henri Nestlé et bien d’autres entrepreneurs. Exception culturelle française : la culture du Politique - parfois du militaire et de l’ingénieur – a longtemps primé celle de l’Economie. Cécité intellectuelle de nos clercs ? Les historiens ont privilégié l'analyse macro-économique au détriment du champ micro-économique. Aussi les livres d’histoire citent André Citroën illuminant de son nom la tour Eiffel et Louis Renault, sa collaboration économique sous Vichy ! C'est oublier le rôle déterminant des entrepreneurs et des marques dans les mutations économiques et sociales, que ce soit dans le domaine de l’hygiène, de l’alimentation, du transport, du bien-être en général. Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur incontournable. L'histoire de la société française ne s’écrit pas seulement au Parlement. Les entreprises peuvent également battre leur coulpe. Combien, aujourd'hui encore, acceptent d'ouvrir leurs archives - quand elles en ont ! -, aux historiens ? Il est vrai que l'histoire c'est, dit-on, le passé ! Les responsables marketing avancent d'autres priorités que celle de s'interroger sur la place des marques dans le patrimoine culturel d'un pays. Ils raisonnent d’abord en termes de coûts, de contacts clients, de parts de marché et de retour sur investissement. Des préoccupations, au demeurant, tout à fait justifiées. Mais c’est oublier que bon nombre de marques peuvent retrouver les chemins de la croissance en puisant dans leur histoire certaines clés de leur développement. Et qu’elles peuvent grâce à leur imaginaire fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de leur marque. Au reste, il ne s’agit pas tant de « faire » de l’histoire que de « communiquer » à partir de l’histoire.
Pour la première fois, un livre dédié au marketing - Au cœur de la marque - (Dunod, 2004), consacre quelques lignes à « L’histoire des marques, outil de communication ». Même tardive, saluons cette prise de conscience. Géraldine Michel, son auteur, souligne qu’« en faisant appel à leur histoire, les marques cherchent à créer une certaine émotion chez les consommateurs, elles veulent également les rassurer sur leur savoir-faire, leur compétence. » Pour autant, ces observations sont-elles suffisantes pour convaincre les entreprises du rôle du patrimoine dans la valorisation de leurs marques en tant qu’actifs immatériels ? Il suffit de prononcer le mot « histoire » pour que les portes de l’entreprise se referment. C’est oublier que le patrimoine (pater/monium) n’est autre que l’héritage du « père », fondateur de l’entreprise.
Révolution culturelle
La marque est un chef-d’œuvre. Hier, le chef/créateur relève un défi - King Gillette invente le rasoir, Louis Renault, la prise directe, Dunlop, le pneu, Henri Nestlé, la farine lactée, etc. -, et ce défi, devenu destin, se prolonge aujourd’hui dans l’oeuvre. C’est dans le trait d’union qui unit le chef à l’œuvre que résident le capital de la marque, les racines de sa longévité et certaines clés de sa modernité. Son capital patrimonial n’est autre que celui des hommes et des femmes qui ont construit la marque et continuent de le faire, son savoir-faire, ses produits, sa communication, ses réussites et ses échecs, etc… Animer la marque avec son histoire permet de légitimer son discours pour renforcer sa crédibilité, enrichir son imaginaire pour proposer une autre « visibilité », la singulariser pour la distinguer dans un univers très concurrentiel, fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque, enfin et surtout, valoriser la marque en tant qu’actif immatériel. Les nouvelles normes comptables IAS/IFRS semblent muettes sur ce sujet.
Légitimité du patrimoine : la preuve par cinq
Autrefois, quand l’entreprise utilisait son histoire, elle le faisait à deux fins, passéistes : commémorer un anniversaire ou illustrer à travers un livre, toujours hagiographique, les grandes étapes de son histoire. Dans les deux cas, l’histoire était destinée à l’interne et n’était donc pas utilisée comme média de communication. Signe que les temps changent, certains responsables des départements marketing et communication se posent aujourd’hui deux bonnes questions : « ma marque a-t-elle une histoire et à quoi peut-elle servir et être en résonance avec le temps d’aujourd’hui et de demain ? »
Légitimer le discours. Le consommateur n'achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir, il achète du sens, du lien, de la valeur. Il achète également de la sécurité et de l’assurance. Il revient alors aux entreprises de forger de nouveaux outils de fidélisation. Et de remiser au placard des accessoires, le marketing qui fut d’abord de « masse » (années 1960), de segmentation (années 1980), de « niche » (années 1990), pour celui nommé aujourd’hui marketing « relationnel » et, demain marketing de « l’authentique ».
Par son patrimoine, la marque s’adresse aux cinq sens : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Autant d’atouts pour s’attacher durablement le consommateur, tisser une relation affective et créer une mémoire des sens.
Pourquoi dépenser des millions d’euros dans la construction d’un imaginaire quand tout est déjà écrit dans l’histoire de la marque ? Et puisque la qualité du produit est devenu le contrat de base de toutes les marques, les entreprises doivent promouvoir leur marque en se fondant sur d’autres avantages comparatifs. Le patrimoine de la marque en est un !
Légitimer la prime de marque et créer la préférence. L’entreprise doit proposer un « bénéfice consommateur ». Le patrimoine culturel vient légitimer la prime de marque, sa valeur ajoutée et donne un avantage concurrentiel évident aux marques de fabricants, un atout majeur que n’ont pas, aujourd’hui, ni les marques de distributeurs ni, encore moins les premiers prix : leur histoire ! A condition de jouer cette carte sur les linéaires qui manquent cruellement de lisibilité, pléthore de l’offre oblige !
Légitimer le savoir-faire. Grâce à son histoire, la marque témoigne que le contrat de confiance passé avec ses consommateurs est fondé sur des raisons légitimes et tangibles. A l’heure où l’on parle de traçabilité des produits, preuve de leur qualité, l’histoire n’est-elle pas la meilleure des « traces » ? Elle témoigne des racines de la longévité de la marque et donne des clés pour sa modernité.
Légitimer la culture d’entreprise. Comme une nation, une entreprise n’est pérenne sans lien social, ni mémoire collective. La culture d’entreprise peut être appréhendée comme outil de management en interne, gardien de la mémoire et comme outil de prospection.
Légitimer la stratégie. Connaître les raisons des succès et des échecs passés, retrouver les chemins de la croissance (Lillet, le Coq Sportif, Poulain, Dop, Mini, etc…), remettre au goût du jour d’anciens produits (la 206 CC de Peugeot, adaptation du modèle Eclipse de 1930), être en mesure de gérer une crise, combattre les contrefaçons et imitations en prouvant l’antériorité sont autant de raisons qui militent en faveur de la valorisation du patrimoine. Hier, c’est parfois demain !
Pour autant, toutes les marques n’ont pas vocation à promouvoir leur identité à travers leur histoire. Au reste, certaines souffrent de ne pas en avoir et fabriquent du « kitch » historique en faisant croire qu’elles ont des racines alors qu’elles n’ont pas su marquer en profondeur leur temps. Reste à la marque à éviter cinq pièges : la marque « parvenue » se crée une fausse culture, la marque « mensonge » travestit son histoire, la marque « rentière », fière de son passé, oublie d’innover aujourd’hui, la marque « secte » prétend normer l'univers mental et social et la marque « frileuse » s’enferme dans son passé.Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur incontournable. Il lui revient de tisser avec ses clients un lien affectif durable. Pour créer de la valeur, justifier le contrat de confiance et vendre davantage...
Il revient aux écoles de commerce de sensibiliser les futurs responsables de marque en intégrant, dorénavant, dans leur cursus universitaire, une formation à l’histoire et à la culture qui, aujourd’hui, fait cruellement défaut ! Car si hier, c’est parfois demain, demain, c’est déjà aujourd’hui. Les marques récentes doivent aujourd’hui construire leur territoire imaginaire sur lequel elles fondent, pour demain, les racines de leur légitimité et les gages de leur pérennité.
Jean Watin-Augouard (historien des marques, auteur du Dictionnaire des marques, de Histoire de marque et de Marques de toujours, rédacteur en chef de la revue des marques, gérant de Trademark Ride)
Dix-sept outils pour valoriser la marque avec son patrimoine
1) Marquer le produit : le nom du créateur, la date de création, un élément du patrimoine publicitaire, le logo, un packaging lié à l’histoire
2) Le personnage publicitaire : mettre au goût du jour le tirailleur sénégalais de Banania, le petit écureuil de la Caisse d’Epargne, Bibendum, Mr Propre, pour que la marque ne vieillisse pas avec ses consommateurs
3) Le slogan peut rappeler les origines de la marque : Danone signe « depuis 1919 »
4) Le goût : le parfum d’antan de Bonne Maman
5) La communication média
6) Le dossier de presse : les 70 ans de Dop, les 150 ans de Louis Vuitton
7) Les objets publicitaires, produits dérivés et collectors
8) Les supports audio (CD)
9) Les supports audiovisuels (films institutionnels)
10) L’événement : exposition Citröen Air France, Orangina,
11) Le livre ou la monographie sur l’histoire d’une marque
12) Les supports multimédias : musée virtuel Orangina
13) Des magasins en propres : Maille, Nescafé
14) Les lieux de vie ou « flagship » : Peugeot, Renault
15) Les musées : Perrier, Cointreau,
16) Les Journées du patrimoine (tourisme industriel)
17) Le Louvre des Marques
