“ L’économie de l’avenir ne sera pas fondée sur la possession mais sur la relation. Elle ne sera pas séquentielle mais continue. (…) Notre futur commerce aura pour cadre un monde de verbes plutôt qu’un monde de noms. ” John Perry Barlow
Cela peut paraître curieux ou surprenant mais l’entreprise la plus coopérative aujourd’hui est la plus compétitive. Et l’entreprise la plus généreuse et la plus ouverte au monde et aux autres sera, sans doute demain, la plus concurrentielle ! Sous l’influence de la Web Culture, avec la généralisation de la pratique réseau du monde de la recherche et ce dans un contexte économique difficile, aléatoire et fluctuant, la marque ne peut plus vivre ni avancer seule.
QUELLE NOUVEAUTE ? LE MARKETING DE LA RELIANCE
La marque doit être ouverte au monde dans lequel elle s’insère et y participer. Pour apparaître comme une entreprise responsable et participative, elle doit se connecter à des réseaux d’acteurs, des réseaux de connaissances, des réseaux d’influences. Bref des réseaux culturels. La marque doit faire culture et ce par une culture de réseaux. Elle s’insère désormais au sein d’une climatologie de valeurs souples et mouvantes et non plus dans un territoire fermé et statique. C’est la fin du célibat de marque et de son protectionnisme intellectuel. C’est le début de l’ère du marketing de la reliance. C’est ni plus ni moins que du développement durable humain. Aujourd’hui pour créer de la valeur et pour réussir, il faut apprendre à vivre et travailler ensemble dans une communauté de destins et d’objectifs. Chaque marque peut affirmer sa différence tout en étant relié à une famille – une tribu ou une communauté d’imaginaire et/ou de raison. Une marque est une et mille, et l’union fera la force des marques. C’est bâtir son identité personnelle non pas contre, mais avec les autres. Par analogie musicale, c’est l’image du groupe de jazz où chacun peut affirmer son altérité en improvisant, tout en restant en union avec ses collègues. Par analogie politique, c’est l’idée de l’Europe.
QUELLES FORMES DE RELIANCE EN MARKETING OBSERVONS NOUS ET VERRONS NOUS DEMAIN ?
a) LES COMMUNAUTES DE MARQUES AMIES : LES ALLIANCES DE SENS
D’ici 10 ans, la pratique coopérative actuelle du réseau intègre initiée par les TPE se sera étendue aux grandes marques et aux enseignes qui se regrouperont de plus en plus par affinités et prise de position. C’est l’extension du marketing des arts de vivre où les marques doivent faire culture et proposer de nouvelles manières de vivre et d’exister. Faire culture nécessite une communauté de pensée et d’imaginaire. L’alliance de ces marques ne nécessite pas de travailler sur les mêmes secteurs d’activités. L’alliance se fait prioritairement sur le partage d’une même vision de la société, d’une attitude : vouloir construire une belle vision du monde. Dans un monde de plus en plus orphelins de valeurs et de sens, les marques sont quasiment obligées de recréer de la valeur, de produire du sens pour toucher leurs clients demain. Ces groupements de marques se feront donc autour d’engagements forts – des Life attitude- que nous pouvons d’ores et déjà illustrer par des groupements de marques hypothétiques ou en gestation avancée comme :
Le commerce équitable
L’alimentation santé et la Bio attitude
L’holistico-cosmétique et la cosmétique multi sensorielle
Les Happy cause : la générosité et le partage qui rend heureux …
Les écoles de vie et d’équilibre comme le sport, Le SPA ENERGY, etc.
Les artisanats de France et d’Europe
Les jardiniers du monde, au cœur de la nature, Les libres composites culturels dont les Galerie d’art libre-service
Etc.
Ces groupes de « marques amies » choisiront certainement des noms de réseaux, reflet de leur attitude, bref d’un art de vivre qu’elles veulent porter pour la société et ses consommateurs. L’avantage pour ses marques unies autour du Sens sera de pouvoir démultiplier leur présence sur le territoire et d’aller à la rencontre des clients fidèles de la marque ou non sur leurs lieux de passage, de transit et d’attente : « Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère viendra à toi ». C’est une démarche de reconnaissance et de valorisation du client. Autre avantage pour ces marques, la possibilité de pouvoir proposer des produits et des services dans une logique du temps optimale : non-stop et sans rendez-vous. De nouveaux espaces et logiques de distribution et de commercialisation verront ainsi le jour comme les complexes de marques. Les marques proposeront des espaces communs, sur un ou plusieurs étages avec plusieurs entrées et accès. Elles s’uniront pour proposer des prix plus compétitifs avec des formules & forfaits globaux dont raffolent de plus en plus les Français, soucieux de gagner du temps pour eux-mêmes. La plupart seront équipées de salle de jeux et Internet pour pouvoir laisser les enfants, les ados. La majorité de ces espaces seront conçus à la fois comme des lieux de promenade, de découverte où l’on peut flâner mais aussi comme des lieux de passage ultrarapide où l’on peut tout trouver dans un temps minimum. Les caddies de ces magasins seront téléguidés pour un meilleur repérage et vous pourrez êtres orientés dans vos courses par l’utilisation d’un simple clavier ou d’une oreillette (case remis à la caisse) en les listant. Toutes les classes d’âges apprécieront ces nouveaux concepts de marques solidaires y compris les jeunes qui sont très sensibles à l’amitié. Ces lieux leur proposeront d’ailleurs très souvent le week-end des fiestas, des soirées, rencontres de célibataires, composites culturels, etc. Le week-end l’après midi, de nombreux jeunes aiment se retrouver dans ces espaces qui proposent des concepts de café innovants et multi équipés en technologies. Certains magasins se transformeront même en féerie quotidienne en créant des mini jardins urbains avec des fontaines, des cascades, des oiseaux, des parterre de mousse, des aires d’herbe … Le jardin sera partout, signe d’une société de plus en plus gourmande de multi sensorielle, bref de sens et de valeurs fortes. Ces réseaux de marques amies proposeront, pour certaine, une offre culturelle qui va de pair avec une société de plus en plus enclin au bonheur. Ce n’est plus le travail mais le bonheur qui régira la société moderne occidentale. Ce qui a une influence certaine sur les logiques de réseaux de demain…
b) LA RELIANCE ENTREPRISE & CULTURE + MARQUE & ARTISTES (CREATIFS)
Sur cette ligne d’offre culturelle du marketing des arts de vivre, les marques s’ouvriront de plus en plus à la culture, aux artistes pour faire culture ! C’est sans doute la révolution du marketing de demain qui fera désormais appel aux artistes et aux créateurs pour se différencier et innover. Cela ouvre une nouvelle logique de réseau pour la marque qui ne s’unira pas simplement avec d’autres marques mais aussi et surtout avec des faiseurs de cultures. Ce mouvement est inéluctable en Europe et surtout en France où les marques pallieront le déficit budgétaire de l’Etat pour soutenir la création donc l’innovation. C’est un nouveau tournant pour le marché de l’art, le mécénat en France qui rentrera et fera son marché. Artistes, étudiants, créateurs de cultures seront les nouveaux acteurs et créatifs de la marque. En effet, les marques s’ouvriront au réservoir de la culture pour créer et innover demain. Elles utiliseront l’intelligence de l’art pour entreprendre et faire du marketing autrement. L’art, les artistes et les artisans sont riches d’enseignements de valeur pour l’entreprise du futur. Ces nouveaux réseaux d’union entre les marques et la culture porteront peut être le nom de bureau de services culturels, de Jardin d’innovation culturelle… Ces réseaux de marque culturels préfigurent une nouvelle forme de planning stratégique et de nouvelles structures d’innovation et de création. L’avenir de la marque s’ouvre demain à l’intelligence esthétique et à tous ses réseaux !
Maryline Passini, Directrice de Proâme
