Le langage de l’entreprise est souvent pavé de clichés, de formules à l’emporte pièces qu’il faut absolument caser dans tout discours un peu vendeur sous peine de manquer d’arguments. Le meilleur exemple pourrait bien être la formule magique « dans un environnement de plus en plus concurrentiel... ». Ce qui suit généralement correspond à la préoccupation de l’année, que ce soit la productivité, la gestion des compétences, le marketing ou l’innovation. En ce moment, c’est l’innovation. « Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, ce qui nous sauvera c’est notre capacité à innover. Sur le plan des produits, bien sûr, mais aussi sur le plan des méthodes et jusqu’à nos propres comportements », tel pourrait être le résumé de ce qu’on entend cette année dans le vent.
Qu’est-ce qu’un méméticien peut avoir à dire là-dessus ? Si vous en comptez un parmi votre entourage, vous aurez certainement deviné.
Depuis quelques mois, la mémétique commence à faire un peu parler d’elle dans les médias, dans les cafétérias d’entreprises, sur le web, dans les dîners en ville, et ailleurs.
Nous autres, méméticiens étions habitués aux débats sur le libre-arbitre, sur le codage de la culture, sur l’imitation et la mémoire... Jusqu’à présent, les thèmes des ateliers de nos séminaires portaient sur la modélisation des mèmes, la transformation sociale et, pour autant que nos spécialistes soient présents, la recherche d’un terrain commun avec les sciences cognitives.
Contre toute attente, le thème qui fait le plus écho à cette prégnance récente de la théorie des mèmes est celui de l’innovation, de la créativité. En première approche, on aurait plutôt mis en avant que les mèmes fonctionnaient sur l’imitation, la répétition, l’identique. Mais c’était ignorer la réaction instinctive du « je » connaissant et imaginatif qui panique à l’idée de n’être qu’une arène où s’affrontent les concepts concurrents. Très vite, on se rappelle que dans l’algorithme évolutionnaire dont se réclament les méméticiens, la possibilité de mutation et de recombinaison au hasard jouent un rôle primordial dans la variation nécessaire pour s’adapter progressivement au contexte. Et notre ami Ego de s’écrier : « Oui, oui, c’est là que JE me situe, dans l’innovation, la mutation, la spécificité, la différence ! ».
Cette convergence dans la réaction de nombreuses personnes sincèrement touchées par la profondeur de la question mémétique me fait penser à l’attitude d’une foule dans un cinéma où l’on crierait « au feu ! ». Où est la sortie de secours ? On menace l’autonomie du « je » au nom de celle de la créature culturelle. Au mieux, il se passe des choses dont personne n’est ni auteur, ni responsable. Au pire « on » veut nous transformer en machines à répliquer du code ! Ce serait totalement désespérant si notre ami « je » ne retrouvait pas bien vite un rôle clé dans la fonction « variation » de l’algorithme darwinien.
Aujourd’hui, on me propose de travailler avec des étudiants en arts plastiques, de faire des conférences dans des colloques sur l’innovation, de confronter des points de vue avec des experts en marketing ou de dialoguer avec des poètes. Le thème « mémétique, innovation et créativité » proposé pour notre séminaire 2006, est passé rapidement du statut d’outsider total à celui de vedette en essor rapide par l’intérêt qu’il suscite.
Il faut bien dire que la France accuse un gros retard (à rattraper d’urgence) en matière de mémétique tandis qu’en matière d’innovation, elle s’est toujours plu à se faire passer pour une première de la classe, alors même que son investissement dans la recherche est sévèrement mis en question depuis le début de ce nouveau siècle.
Conjonction opportune des besoins ! La mémétique cherche à se faire une place, le vieux mème du libre-arbitre se rebiffe, le territoire de l’innovation offre le gîte à un écosystème débordant de vitalité, la recherche déborde de cerveaux mais manque de moyens et les entreprises déchirées par la modernité s’en vont, telles des barcasses conçues pour le canal du Midi, affronter avec angoisse les vagues de l’océan.
Eh bien, justement, ce que le méméticien de service peut dire sur l’innovation, c’est que bien qu’elle semble a priori se rattacher à la fonction « variation » de l’algorithme évolutionnaire, elle ne peut fonctionner qu’en lien étroit avec les deux autres fonctions, en l’occurrence la sélection et la transmission du code.
Pour ceux qui ont séché les cours de biologie, un bref rappel sur la manière dont fonctionne l’évolution au sens large. Les solutions (bonnes ou mauvaises) de la nature se reproduisent grâce à un code – pensez à la règle d’un jeu - qui permet de reconstituer des organes fonctionnels formant un ensemble cohérent à partir des ressources prélevées dans l’environnement. Un de ces organes fonctionnels – le système reproducteur - a pour mission particulière de déposer en lieu sûr des copies multiples de ce code, de façon à les recombiner éventuellement avec d’autres. C’est souvent l’organisme lui-même qui sert d’environnement protecteur pendant la phase de gestation. Parfois certaines copies comportent des erreurs. Cela s’appelle des mutations. La plupart sont létales, c’est-à-dire qu’elles ne donnent même pas naissance à un embryon de solution. Dans un environnement donné, certains codes se font reproduire mieux que d’autres parce que les organes qu’ils ont formés répondent mieux aux besoins ou produisent davantage de descendance. On les retrouve naturellement plus souvent dans les solutions ultérieures. On dit que la sélection façonne les solutions de la nature. Elle façonne celles de la culture également, mais beaucoup plus vite. Pour passer de l’un à l’autre dans le cadre d’un évolutionnisme étendu, il faut transposer rigoureusement ce que l’on considère comme les véhicules du code.
Pour un méméticien, les créatures qui expriment et véhiculent le code sont des solutions de toutes sortes qui émergent en réponse aux « problèmes » posés (ex : indiquer au client ce qu’il doit payer => envoyer une facture). Les communautés humaines, tissus de « je » interconnectés, sont la niche écologique où ces solutions se développent. Leur code mémétique est constitué par la procédure implicite ou explicite, partiellement consciente, très largement conventionnelle mais parfois novatrice, qui sert à faire advenir les choses dans l’espace de co-perception, ce mélange mouvant d’objets, de relations et de projections psychiques.
Aujourd’hui, tout le monde cherche à produire rapidement des solutions capables de faire face à un environnement... qui tout simplement n’est plus ce qu’il était lorsque les solutions d’hier ont été sélectionnées !
De prime abord, on pense à l’idée neuve, en rupture, telle que la lecture d’un support par un rayon laser, les cristaux liquides ou la carte à puce. Puis on pense aussi à la bonne idée toute simple du salarié qui invente un support standard pour recueillir des informations qui doivent toutes avoir le même format. Qui va dire : « c’est une bonne idée » ?
Et qui va dire « A partir de maintenant on fera tous comme ça » ?
La question-clé est, pour chacun de nos gestes : existe-t-il une autre façon de procéder, une façon meilleure, plus efficace, plus rapide ou moins fatigante ? Qui peut le dire ? Et en vertu de quels critères ?
Certaines personnes se posent naturellement la question ; elles essaient systématiquement une autre façon. Ce sont des personnes innovantes. On pourrait aussi bien les accuser de perdre du temps, de transgresser les règles, d’outrepasser leurs prérogatives. Peu importe, elles le font car c’est dans leur vision du monde. Mais elles sont trop souvent marginalisées.
L’innovation impose en réalité une remise en cause de nos critères de décision et d’arbitrage. Il n’est pas étonnant de voir que les entreprises connues pour leur caractère innovant (on pense à 3M, Apple, Sony) revendiquent cela dans leur culture. Notons au passage que l’on entend de plus en plus souvent parler de « code génétique » de l’entreprise. Bientôt l’on entendra dire « innover, c’est dans nos mèmes » et là, on aura fait un gros progrès dans la compréhension de ce qui se joue.
L’écosystème des solutions de tous les jours est fait d’un enchâssement de critères de choix qui constituent des environnements sélectifs gigognes. L’intégration mentale des règles, ainsi que le regard du chef ou des collègues sélectionnent le geste ; mais ce n’est pas tout : les enquêtes consommateurs sélectionnent la couleur du produit, les tests en laboratoire sélectionnent le matériau, les comités sélectionnent les projets, les évaluations sélectionnent les comportements, les recrutements sélectionnent les compétences, les experts sélectionnent les machines, les machines sélectionnent les procédures, etc.
Plus largement, c’est au niveau d’un système de valeur tout entier, plus ou moins répandu et accepté dans la communauté, que se joue la capacité à produire du neuf ou pas. Car produire du neuf, du jamais vu, c’est prendre un risque, et le risque, c’est généralement une chose que l’on veut réduire. Le plus souvent, le système qualité est un des plus terribles prédateurs pour les innovations. La fidélité aux gammes et au prescrit d’une façon générale conditionne l’appréciation du travail, au point que la trouvaille innovante mais déviante est dissimulée derrière un résultat lisse de conformité apparente.
Comment innover dans un univers culturel où la non-conformité doit être traquée comme le péché ?
Fort heureusement, il suffit de très peu d’innovation pour provoquer beaucoup de changement... et éventuellement beaucoup de dégâts. Heureusement, l’essentiel de notre vie est fait non pas d’invention, mais de répétition consciente ou inconsciente de schémas acquis, et jusqu’à des phrases entières recopiées sur le discours ambiant.
Le problème avec l’innovation, comme avec la créativité, c’est qu’elle provoque une grand majorité de variantes non-viables. Alors on la cantonne sur le papier, ou dans les imaginations. On voudrait lui réserver des espaces délimités, en vertu de quoi l’on se retrouve avec des chercheurs appointés, obligés d’inventer à heure fixe. Tout fonctionne bien si l’on est parvenu à recruter spécifiquement des personnes naturellement portées sur la déviance créatrice, afin de les concentrer dans des services spéciaux où on leur donnera toute licence pour ce livrer à leur vice, au risque de les couper totalement des réalités du terrain. Dans le secteur automobile, l’organisation de plateaux de conception qui échappent à ce danger d’isolement relève pour les ressources humaines d’un véritable savoir-faire.
Une autre possibilité consiste à les maintenir disséminées au contraire dans les unités opérationnelles, pour y voir épisodiquement paraître la fleur de l’imagination au pouvoir, comme on disait si bien en 1968.
Imaginons que l’on ait réussi un tel exploit et que les bonnes idées survivent.
Le véritable enjeu consiste alors à transformer ce qui n’est qu’une variante occasionnelle heureuse en nouvelle manière de procéder. A partir de là, on peut même remonter tout l’enchâssement de critères que nous avons évoqué plus haut : rendre l’innovation possible, c’est changer les pratiques de traitement des variantes improvisées par les salariés. Changer les pratiques, c’est démontrer qu’une pratique est meilleure et faire en sorte qu’elle devienne systématiquement préférée aux autres. C’est donc faire évoluer les critères de choix. En allant plus loin, c’est faire évoluer les critères qui président par exemple à l’affectation, à des postes-clés, de personnes possédant un système de valeur, une vision du monde, propice à l’innovation. On ne se préoccupe jamais assez du système de valeur des dirigeants, mais uniquement de leur compétence technique et de leur capacité à tenir un budget et un échéancier.
Enfin, l’innovation procède aussi de la plus pure réplication de code, ne serait-ce que pour stabiliser dans le quotidien une forme d’apparition récente.
Pour que la solution différente, nouvelle, plus adaptée, réussisse à remplacer progressivement l’ancienne, il faut qu’elle soit un temps protégée dans une « niche écologique », un peu à la façon des incubateurs de start-ups.
Une telle protection revient, dans une perspective évolutionniste, à garantir une descendance viable et abondante aux combinaisons de mèmes nouvellement apparues. Dans le cas de micro-entreprises du secteur du tourisme, par exemple, cela équivaut au niveau d’un conseil régional à faciliter leur implantation, à faire connaître leur enseigne, etc. On favorise ainsi la reproduction des trois types de solutions que les méméticiens ont coutume de distinguer : les solutions de production, les solutions d’acquisition et les solutions d’usage. A titre d’illustration, on voit bien que ce n’est pas pareil de fabriquer un croissant, de l’acheter et de l’utiliser (le manger, en l’occurrence !). Remplacez le croissant par un DVD ou un téléviseur, et la différence devient encore plus radicale : entre fabriquer une télé et la regarder, il y a un certain écart d’aptitudes ! (pour en savoir plus sur le plan théorique, lire Comment les systèmes pondent, P.Jouxtel, éditions le Pommier).
Il me semble important de distinguer les trois types de solutions, car elles ne se développent pas sur le même terrain humain. Autant les actes de fabrication transmettent leur code à travers une instruction guidée, sur une très petite communauté de personnes spécifiquement qualifiées, autant les actes d’achat d’un produit donné se répandent largement à travers le tissu social en transitant par des supports médiatiques de masse.
C’est également cette distinction qui permet de voir clairement les principales catégories d’innovation, en particulier celles qui portent sur les usages client, sur la manière de les commercialiser, et sur les processus internes qui conduisent à la fabrication du produit ou du service.
Dans l’étape « post-mutation » du processus d’émergence d’une manière de travailler, le pouvoir de réplication naturel de ce qui est nouveau peut jouer un rôle très important, car il vient compenser par la multitude des copies le caractère exceptionnel encore fragile de la combinaison. C’est exactement le même processus qui stabilise dans l’espace culturel les rumeurs, les coïncidences et les contrepèteries. Lorsqu’une combinaison d’informations improbable survient, si elle n’est pas éradiquée immédiatement, son impact médiatique est tel qu’il lui permet d’exister, au moins provisoirement, aussi fort qu’une combinaison habituelle déjà bien implantée. J’appelle ce processus de stabilisation « popularité de l’exceptionnel vs tyrannie de la norme ».
En conclusion, il me semble que l’innovation réside moins dans la bonne idée elle-même que dans les conditions qui lui assurent une forte probabilité d’émergence, et dans les valeurs protectrices qui assureront son développement local en desserrant l’emprise des pressions de sélection, puis en favorisant l’extension massive des mèmes qui la caractérisent. C’est selon moi cet esprit qu’a parfaitement bien compris la SNCF dans sa fameuse campagne de communication interne et externe : « les idées d’avance ».
N.B. En partenariat avec la Société Francophone de Mémétique, e-Mergences propose des sessions ExplorActions sur la mémétique.
