Sur la trajectoire d’un autre marketing, se profilent depuis quelques temps des « communautés inventives de consommateurs », vecteurs de ce que l’on nomme « l’innovation ascendante » *. Ces groupes de consommateurs spontanément constitués peuvent influer et/ou créer à leur mesure, non seulement les conditions, mais aussi les produits et les services dont ils ont réellement besoin.
Porteurs d’une éthique et d’un engagement volontariste en matière de « consommation de vie », ils fonctionnent par :
- Intérêts et affinités de consommation recentrée sur le bien vivre, l’être soi et le bonheur d’exister.
- Envie d’échanger et de partager
- Besoin d’agir dans le système existant tout en étant « à côté » créant ainsi une culture oblique.
Les « cybercommunautés de consommateurs» en sont sans doute l’illustration la plus visible actuellement. Mais ce phénomène dépasse le cadre du virtuel puisque la plupart de ces communautés se retrouvent et agissent dans le réel. C’est ce passage du virtuel au réel et vice et versa qui est intéressant puisqu’il est porteur d’un nouveau nomadisme.
Nos communautés inventives de consommateurs sont en fait de nouveaux créateurs de culture qui dessinent les voies ingénieuses de l’innovation et du marketing.
Bien loin d’un nouvel épiphénomène, les communautés inventives de consommateurs sont le signe tangible d’une vraie évolution des mentalités avec ses nouvelles valeurs, ses nouveaux comportements et usages consuméristes. Ceux-ci s’enracinent dans l’urgentisme ambiant de ces dix dernières années : comment réorienter les finalités technologiques, scientifiques, économiques, sociales, mondialistes pour changer la façon de faire de l’économie, de l’urbanisme, de l’éducation, etc.
Selon Felix Guattari, depuis 20 ans, se sont créées les conditions d’émergence d’un « nomadisme existentiel aussi intense que celui des Indiens de l’Amérique précolombienne ou des Aborigènes d’Australie qui instaure une Cité subjective » (1). Ce qui explique les mouvements éthiques d’engagement socio responsable, le développement durable et tous les courants redéployés autours de nouveaux modes de valorisation comme les valeurs écologiques, les valeurs de solidarité, les valeurs esthétiques …
Et depuis peu, nous vivons les prémisses opérationnelles de la restauration d’une Cité subjective manifestant une réappropriation totale par les individus des ressorts de notre monde. Avec les « communautés inventives de consommateurs », cette re-finalisation collective s’exprime par une volonté collective opérationnelle capable de trouver des solutions et d’entraîner dans son sillage les structures économiques jusqu’ici maîtresses du jeu.
On l’aura compris, ces communautés représentent un vivier riche d’idées et d’opportunités pour les hommes de marketing et d’innovation. A condition de ne pas oublier qu’il ne suffira pas d’associer le consommateur au processus d’innovation mais qu’il faudra surtout prendre en compte et préserver sa libre motivation sociale et humaine. Changer la vie ? Oui, mais cela implique de changer les façons d’agir et d’interagir. D’où l’importance d’intégrer les sciences humaines au processus stratégique des marques et des entreprises. Carle business gagnant de demain ira de pair avec une nouvelle démocratie sociale, de nouveaux rapports inter personnels, une éthique du nous, une philosophie de l’économie.
Maryline Passini, Directrice de Proame
(1) Félix Guattari, philosophe. Auteur des trois écologies et porteur du concept d’écosophie.
