Sous le titre « The rise of the ideological consumer », Business week signale[1] une nouvelle virulence aux USA : celle de consommateurs politiques qui boycottent les grandes entreprises. Parce qu’elles ont critiqué les discriminations anti-gay, Ford, Microsoft, Walt Disney, Procter et Gamble, ont été attaquées. La bière Miller, parce qu’elle a appuyé l’auteur d’un amendement anti-immigration, a perdu une grosse part du marché « latino », minorité très active. Les marques qui se relient aux partis politiques deviennent tantôt « red » (McDonald, Coors, Exxon, Marriott) , tantôt « blue » (United Airlines, Gallo, Arby’s), et sont aussitôt boycottées par les électeurs du camp opposé. Heinz a vécu cela dans la douleur lors de la dernière élection présidentielle. La marque France aussi, après son non à la guerre en Irak. Internet, les blogs, les médias alternatifs amplifient les rumeurs et les transferts d’achats. Business Week dramatise le casse-tête auquel font face, désormais, les entreprises, et évoque la mine d’or qui s’offre aux agences PR et aux stratèges de communication de crise.
Cette politisation de la consommation, on l’observe un peu partout dans le monde, à des degrés divers. En France le mouvement a sa logique propre, avec un accent idéaliste prononcé. Il prend ses racines dans la contre-culture des années 60, et il s’est étoffé depuis, graduellement, par addition de couches successives de citoyens perplexes devant le monde tel qu’il va, face à la série des catastrophes écologiques (depuis Three Mile Island jusqu’à Katrina), face aux problèmes de l’alimentation industrielle (OGM), aux questions de santé publique associées à la rationalisation économique (ESB), et globalement aux incidences du nouveau capitalisme sur leur vie professionnelle, culturelle, et privée.
Le mouvement, imperceptible à ses débuts, dans les années 80-90, a atteint dans les 3 dernières années une masse critique. Il est devenu brutalement visible dans les radars de la presse, des politiques, des sondeurs. On a vu naître un véritable phénomène de société. Pour donner une idée de ce « tipping point » : en 2002 une minorité de la population (de 25% à 38% selon le Credoc) déclarait faire attention lors de ses achats aux conditions de production des produits autant sociales qu’éthiques et environnementales. En 2005, sur la même question, le taux de réponses positives a bondi à 71% (CSA 2005), et même à 77% dans un groupe de pays Européens (Ipsos Europe 2005). Aux USA, dont l’administration niait jusqu’il y a peu la réalité de la menace, le pays réel s’inquiétait de plus en plus : ils étaient déjà 62% en 2004 à être assez ou très soucieux de la dégradation de leur environnement, et 77% en avril 2006[2].
De quoi s’agit-il ? Pour ne parler que de la France, le mouvement y est composé de nombreuses familles qui, additionnées, forment un groupe pesant 15-25% de la population[3]. On les a appelées Alterconsommateurs, consom’acteurs, consommateurs citoyens. Leurs idées sont fortes, précises et cohérentes avec leurs actes, et elles débordent maintenant largement ce noyau initial. Toutes établissent un lien entre consommation et projet social: il y a les déconsommateurs qui adhèrent à la simplicité volontaire et rêvent de décroissance ; les consommateurs responsables qui pensent croissance durable ; les acheteurs de produits éthiques qui agissent pour un meilleur partage avec les populations du sud ; les hédonistes exigeants et politiquement conscients du mouvement slow food ; les expérimentateurs sociaux qui cherchent à créer autour de la consommation de nouvelles formes de solidarité, et notamment avec le monde paysan (Amap) ; les politiques se battant pour un autre progrès et utilisant la consommation comme une arme ; les traditionalistes qui, par leurs achats, veulent affirmer la supériorité du monde ancien sur la modernité ; etc. Bien sûr, une très sérieuse nuance sépare ceux qui voudraient que la consommation régresse de ceux qui souhaitent seulement l’adapter de manière à la rendre durable. En ce sens, il est essentiel de ne pas mélanger. Mais tous partagent une même pensée que l’on peut résumer ainsi: nous vivons dans une société dirigée désormais largement par les entreprises ; elles nous orientent vers un futur que les prévisions annoncent comme problématique ; la course du monde vers ce problème annoncé est devenue irrésistible; or les consommateurs, contributeurs clefs à la marche du système, tiennent le volant entre leurs mains; en tant qu’acheteur, chacun est déjà un acteur; il ne tient qu’à lui de devenir conducteur ; un pouvoir individuel et collectif peut être exercé sur cette base pour infléchir la trajectoire. Cette pensée est ainsi citoyenne, savante et prospective : elle réclame sa part de pouvoir, elle s’alimente aux prévisions scientifiques dont l’approfondissement est parallèle à la croissance du mouvement, elle intègre enfin le futur dans ses motivations.
La consommation, précédemment enfouie dans la banalité du quotidien, en a été brutalement extraite pour être interrogée en pleine lumière sur des questions de fond dont elle est partie prenante : le partage, la croissance, la juste valeur des produits, le bonheur marchand, l’environnement, le gaspillage, les délocalisations. Ce n’est plus elle seule qu’on regarde mais au-delà d’elle, tout le système dont elle est une partie. Etant un rouage clef de ce système elle est devenue un instrument pour faire bouger les lignes, pour peser sur le monde et agir, non pas de manière intermittente comme il est offert au citoyen de le faire lors des votes, mais sous forme de pression permanente. Individuellement, chacun se sent désormais en position de décideur. Avec entre les mains 2 armes d’orientation massive : le boycott (en France, ils sont 26% a l’avoir déjà pratiqué, 91% à penser le faire selon le Credoc – 2003 ; les chiffres pour la Grande Bretagne sont similaires) et la sponsorisation, à savoir l’apport de sa clientèle aux marques qui lui plaisent pour des raisons « philosophiques ». Lorsqu’on pose la question « pensez vous que, en changeant vos comportements d’achat, vous pouvez avoir une influence sur la prise en compte par les entreprises de certaines règles éthiques », ils sont 87% en France à répondre oui, et 73% en Europe (Ipsos 2004). Tout indique la naissance d’une nouvelle logique de consommation, encore minoritaire, mais croissante car accrochée au développement de la « société du risque » : celle de clients mus par des affinités électives, poussant ou repoussant les entreprises auxquelles ils apportent leur clientèle en fonction du type de réalité qu’elles contribuent à construire.
Face à cela, les entreprises qui s’intéressent aux populations en question ou qui sont affectées par elles commencent à bouger, parfois sous la contrainte en éteignant les feux lorsqu’ils se produisent, parfois délibérément, en devançant le mouvement. British Airways, MacDonald, Toyota, Leclerc, SFR, Microsoft, Starbuck, LeviStraus, Intermarché, CocaCola, Crédit Agricole, Atoll ont tous à leur manière, ces derniers mois, fait un vers ces consommateurs en mouvement. Wal-Mart, entreprise symbole des USA, jusque là insensible, a basculé, et annonce une réduction de son empreinte carbone de 20% en 7 ans ce qui pousse Newsweek à titrer récemment en couverture « The New Greening of America : Why Saving the Environment is Suddenly Hot »[4]. Un nouveau trio - entreprises/consommateurs/médias - se met désormais en place, chacun poussant l’autre à aller plus loin. Ce trio peut changer profondément les choses, car il a les idées et les moyens de les mettre en œuvre. Quel est le prochain pas ? Les entreprises, étant tenues pour co-responsables, qu’elles le veuillent ou non, du monde tel qu’il va, et ne pouvant échapper à leur responsabilité, vont devoir prendre position, et affirmer au nom de quelle utopie ou de quelle vision du monde elles produisent.
La consommation, après avoir créé le monde culturel dans lequel nous vivons, serait ainsi en position d’accoucher d’un monde futur, cornaquée par des consommateurs devenus acteurs du changement. L’avenir dira si tel est le chemin mais, à voir l’accélération, la réponse viendra très rapidement.
Eric Fouquier
Directeur de Théma
[1] Numéro daté du 17 avril 06
[2] Cité dans Newsweek 17 juillet 2006
[3] Les derniers chiffres le situent à 30% (TNS Sofres, avril 2006). Chiffres disponibles sur le site www.thema-sa.fr
[4] 17 juillet 2006
