Avec les notions de « Société d’information », de « Société de connaissance » et « d’innovation » on a souvent à faire à des discours dominants, à des lieux-communs consensuels issus du management. Il vaudrait mieux parler, pour caractériser la société dans son ensemble soit de « capitalisme post-fordiste », de « capitalisme informationnel » (Manuel Castells), soit « d’économie des services » ou mieux, avec Dominique Foray, « d’Economie Fondée sur le Savoir » dont les traits caractéristiques sont :
- la progression historique des investissements en connaissance (dépenses en éducation, en R&D et en logiciel),
- la montée en puissance des TICs comme instruments de connaissance,
- l’importance des spillovers, c’est-à-dire de l’accès libre à des connaissances, des connaissances partagées et publiques, comme les logiciels libres.
Pour développer « l’Economie fondée sur le savoir », il convient de combiner quatre actions : l’investissement en formation et R&D, le développement des TICs, la croissance et le partage des innovations et la qualité organisationnelle. La polarisation territoriale peut permettre de réaliser localement la combinaison heureuse de ces actions.
L’enjeu est aujourd’hui de développer ce que William L. Miller et Langdon Morris ont appelé la « quatrième génération de la R&D » caractéristique de l’entreprise post-fordiste de services centrée sur l’économie immatérielle, l’imaginaire et le knowledge management, et dont un des traits principaux est le développement d’un « new innovation process ».
L’innovation est devenue un phénomène collectif, complexe, long, itératif, associant les concepteurs, l’ensemble de l’entreprise, ses partenaires et ses concurrents, les médias et les utilisateurs qui ne sont pas de simples « réceptables », mais qui en deviennent des co-acteurs. Les lieux d’innovation sont désormais des réseaux d’acteurs interagissant, et structurés souvent autour de pôles d’excellence et de « compétitivité » combinant TICs, compétences, formation, qualité organisationnelle, rassemblant universités, écoles d’art ou de marketing, entreprises, laboratoires, starts-up…
Cette approche de l’innovation se veut intégrative (holistique). En prolongeant l’idée « d’innovention », néologisme proposé par Lucien Sfez qui contracte invention et innovation, pour éviter la coupure entre science fondatrice (qui invente) et technique servante (qui innove), on pourrait parler de « co-innovention » pour souligner son aspect partagé entre de multiples acteurs (concepteurs, médiateurs, utilisateurs…etc).
Pour Miller et Morris la « quatrième génération de R&D » consiste à mettre en place un processus itératif de création et de gestion de connaissances combinant les approches marketing et technologiques, en introduisant l’utilisateur au cœur même du processus d'innovation, et en investissant beaucoup plus de ressources dans la phase amont, lorsque les dépenses sont encore faibles et qu’il est possible d’agir sur les résultats potentiels des projets. Cette nouvelle forme de R&D subit une triple exigence : remonter vers l’amont du processus pour l’enrichir, voir plus loin (prospective) et agir plus vite, et descendre vers l’utilisateur pour co-produire et co-designer le service.
Le défi pour l’entreprise est de passer de l’innovation de produit à l’innovation de procédé, de prendre le processus même d’innovation comme objet d’analyse. Modifier le procédé d’innovation, c’est par exemple, casser la linéarité des processus qui iraient du concept de service au marché, car les processus peuvent être divers ; la forme précède la fonction, déclaraient déjà les artistes-industriels du Bauhaus dans les années 1930.
Le travail sur « l’imaginaire » positionné en amont du processus, permet d’intégrer les usages et le marché de façon « légère », avant même le développement d’un prototype. A ce stade du processus, les concepts de services sont encore malléables et rectifiables : ultérieurement, les contraintes sont telles que les rectifications deviennent difficiles ou onéreuses. Il s’agit donc de privilégier le « léger » sur le « lourd » et la créativité sur le développement.
Entre le concepteur qui imagine simultanément un usage et un usager potentiels pour son service et le client-utilisateur final qui se l’appropriera (éventuellement), il y a une épaisse couche de médiateurs de l’imaginaire social. D’un côté, en amont, les ingénieurs qui inventent des produits et des techniques, sont des « ingénieurs-sociologues » selon la formule de Michel Callon, dans la mesure où ils pensent les insertions sociales de leur technique, des usages et des usagers virtuels, fictifs, imaginaires. De l’autre, en aval, chez l’utilisateur, il y a, comme l’a montré Michel de Certeau, « une créativité des gens ordinaires. Une créativité cachée dans un enchevêtrement de ruses silencieuses et subtiles, efficaces, par lesquelles chacun s’invente une manière propre de cheminer à travers la forêt des produits imposés ». L’utilisateur va choisir, s’adapter, « braconner » parmi les possibilités offertes par l’objet technique.Entre les deux, il y a une multitude de médiations sur lesquelles il est important d’agir pour assurer la structuration sociale et culturelle du service. On peut parler de « foisonnement » d’imaginaires, mais dans un cadre de référence qui est partagé par tous à un moment donné.
A la différence du processus classique linéaire, qui imagine des services à partir d’une innovation technique, est mis en oeuvre de fait, un co-design, une co-élaboration de représentations : s’il y a convergence et partage de références, le service peut trouver son marché. Cette logique adaptative est à l’opposé du « coup de force » macro-médiatique, pour anticiper, voire « imposer » les usages. On peut dire en simplifiant, qu’il y a trois stratégies possibles pour rapprocher, voire faire coïncider les deux imaginaires des concepteurs et des utilisateurs :
1) la logique « irradiante » high-tech et techno-push : l’imaginaire est produit unilatéralement par le concepteur qui veut provoquer un environnement favorable à l’accueil du nouveau service ;
2) le « coup de force » où l’offreur cherche à imposer un imaginaire global des services.
3) Une voie intermédiaire faite d’ajustements successifs et d’adaptations, pour mobiliser les clients et les partenaires.
La confrontation et l’ajustement des imaginaires entre concepteurs et utilisateurs s’inscrit dans la durée et dans une dynamique dépliée en trois temps selon la courbe de vie d’un produit ou d’un service : au lancement correspondent les prophéties et les fantasmes (positifs ou négatifs), puis vient le temps des premiers équipements des utilisateurs qui découvrent les usages, et enfin, le service se diffuse et se produit une acculturation.
Les imaginaires d’une innovation ne sont pas stables, mais ils évoluent, passant par des phases de consensus euphorique ou sceptique, d’affrontements et de débats, même passionnels, puis ils se stabilisent avec la diffusion de l’innovation et le développement des appropriations. Il faut toujours « construire » la demande (elle n’est pas donnée) : pour cela il faut créer un désir, une attente et voir comment réagissent les médiateurs de l’opinion publique (les médias ou d’autres acteurs), puis par itérations, adapter le produit ou le service. Désormais, l’offreur doit s’interroger pour savoir ce que la demande peut lui offrir, ce qu’il devra capter et inscrire dans son offre. Autrement dit, il faut analyser et anticiper ce que Toussaint et Mallein nomment « l’offre de la demande », à la fois explicite et surtout implicite. L’imaginaire des clients potentiels, leurs usages, leurs désirs, pour les « écouter » (analyse marketing), les « observer » (analyse des usages) et même les « séduire » (marketing, communication), permet de reformuler l’offre initiale en fonction de leur désir de services. Il convient de construire un désir d’appropriation. « Ce qui a de la valeur est ce qui manque » note Marc Guillaume, et non ce que l’on a. Tout cela nécessite des « détours » sociologiques, ergonomiques, culturels et économiques, autant que technologiques.
Si le processus « techno-push » de type fordiste pouvait sembler linéaire : « une innovation technique = un ou des service(s), = un marché = un retour sur investissement », les process d’innovation contemporains de l’entreprise de services sont indirects et plus riches de savoirs divers, ils supposent des itérations et des médiations multiples et rapides. Il ne s’agit plus de préfigurer une demande, mais de considérer les univers symboliques, culturels, sociaux et économiques de clients ou de « groupes » de clientèles (communautés d’intérêt, groupes, entreprises, organisations, etc.). En ce sens, on peut parler de « l’imaginaire des clients » et non du « client imaginaire » qui servait de fiction (et de prétexte) dans la logique antérieure d’innovation.
Pour concevoir un service nouveau, il est nécessaire de jouer avec des univers symboliques, ce qu’on peut appeler « l’imaginaire » des clients. Voilà pourquoi il est utile de créer des artifices pour tester les concepts de services comme la théâtralisation, les mises en scène ou les clips audiovisuels, etc. D’où la nécessaire intégration des sciences humaines et sociales dans les laboratoires et les services d’études des entreprises innovantes.
C’est d’une certaine façon revisiter la philosophie fondatrice artistique et industrielle de l’aventure du « Bauhaus » qui rassembla artistes, architectes et pédagogues, en lien étroit avec les fonctions industrielles… Mais désormais il s’agit plutôt de créer des « Bauhaus bio-électroniques », à l’heure post-industrielle des services multimédia, des nanotechnologies et des technobiologies (NBIC).
Pierre Musso
Professeur à l’Université de Rennes II, Président du groupe de prospective « Cyberterritoire et territoires en 2030 » de la DIACT et de France Télécom R&D, co-auteur de « Fabriquer le futur 2 », Village Mondial, 2007.
